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全球手機市占龍頭三星，於2019年推出世界首支摺疊手機Galaxy Z Fold，革命性技術終於化為實體商品，引起市場一片轟動。
不過由於消費者習慣尚未養成，加上昂貴價格，起初銷量表現平平，直到2021年8月，推出第三代Z Fold和Z Flip機型時，終於打破銷售瓶頸，開賣不到40天就賣破百萬支，銷售速度史上第三，銷量自上市以來，已較上一代翻了8倍之多，比起三星其他機種，更吸引了3倍的他牌使用者「跳槽」購入摺疊機。
三星如何靠著行銷策略，翻轉消費者疑慮，讓摺疊機從「高不可攀」逐漸走向主流市場？
初代以6萬高價出世，「精品化」策略做對了嗎？
「摺疊機是三星十年磨一劍的成果。」台灣三星行動與資訊事業部副總陳啓蒙說。三星的確選在Galaxy手機10周年的日子，向世界秀出首款摺疊機Galaxy Z Fold，以書本為靈感、左右對開的Z Fold系列，對摺時像是一般旗艦機，翻開後內側變身平板，突破手機螢幕大小極限，方便多視窗、多工使用，主攻高階商務族群。
不過當三星在發布會上公布Galaxy Fold正式售價時，原本熱鬧的氣氛頓時凝結——定價1,980美元、約新台幣6萬元，一口氣衝破安卓陣營的價位天花板。
「三星剛開始的確因為定價策略有些出師不利。」台灣經濟研究院分析師邱昰芳指出，以銷售量比例來看，三星近年來主要還是以Galaxy A系列等中階機型為主，高階機已經相對較少，何況是讓人「望之卻步」的價格，可能造成初代摺疊機銷量表現不如預期。
消費者使用習慣尚未養成，為何三星在剛推出時，會如此「大膽」採取超高價策略？
「其實我們最早的定位是『精品手機』。」陳啓蒙表示，當時三星完全不以「衝量」為目的，瞄準的是金字塔最頂端的消費者，希望做出高級質感、創造口碑，因此參考精品界行銷法，全球皆以「限量」方式推出，並舉辦多場預約制的「VIP鑑賞會」，其餘時間若想體驗，全台僅有一家微風南山旗艦店，可以實際觸摸到這支手機，後續更和時尚品牌、設計師跨界聯名，推出限量機型和周邊商品，營造高級稀缺感。
Z Fold上市後，線上商城6小時就銷售一空，「甚至很多消費者會想辦法從其他國家買回來。」根據三星統計，台灣初代的Z Fold用戶中，有3/4都是跨海購買，顯示在地的限量行銷供不應求，創造了3倍商機，雖然整體銷量不多，但也從這段行銷歷程，看見消費者背後的需求與想望，讓三星對這塊市場更具信心。
出低價機種、免費試用，進軍主流市場打出「漂亮一仗」
摺疊機成功在市場掀起熱潮，然而不可能永遠只當成利基型產品，銷售量必須持續增長，陳啓蒙也表示，三星收到很多人來信「敲碗」，表示很想擁有摺疊機，礙於價格門檻真的太高難以「入坑」。基於消費者需求回饋，加上摺疊機整體製程改善、成本降低，三星決定擴張產品線，開始進軍主流消費市場。
2020年初，像粉餅一般小巧、上下對開的Z Flip系列登場，售價較Z Fold降了一萬元，對摺時一手即可掌握，並輕鬆放在口袋、小包包中，外側小螢幕可以收取通知、簡單操作，掀開後則是一般旗艦機大小的瘦長螢幕，中央轉軸可以隨機懸停，把手機放在桌上自拍使用，吸引追求時尚、輕便的年輕族群。
Z Flip持續主打高CP值，第三代甚至破天荒降價到台幣32,888元的親民價位，和一般旗艦機相差無幾，Z Flip一躍成為摺疊機最熱門機種。根據研調機構DSCC報告，2021第四季Z Flip 3市占率達59％，其次是Galaxy Z Fold 3，市占率為26％。
「這其實是打了滿漂亮的一仗。」邱昰芳表示，合理的價位讓更多消費者願意嘗鮮，摺疊機銷售量明顯放大，比各界預期賣得更好，也因為這支手機的成功經驗，吸引陸系廠牌看見商機、加入競爭，擴大整體經濟規模。
除了價位走進一般民眾的視野，也靠著擴大實機體驗策略，試著打破摺疊機的「高不可攀」的印象，Z Flip大量在電信、通路據點提供實機體驗，與營造稀有感的Z Fold系列做出區隔。
「我們發現全球都一樣，消費者只要體驗過摺疊機，下手購買的機率非常高。」陳啓蒙說，摺疊機畢竟是全新型態，消費者會質疑耐用性，也擔心中央的摺痕難以適應，「光靠我們嘴巴講效果有限，只有真正用過才會知道是不是真的值得入手。」
於是三星在台灣市場推出「星機免費試用計畫」（Galaxy Free Trial），在活動期間，消費者只要上網登記並繳交押金，就可以把整套摺疊機產品帶回家體驗7天，歸還時還可以獲得折扣優惠，這項計畫效果驚人，消費者體驗後的轉購率高達7成，翻轉消費者對新型態機型的不安和疑慮，願意接納它進入生活中。
競品低價搶市，三星揭3大優勢應戰
隨著摺疊機掀起風潮，華為、OPPO、小米等中國品牌紛紛跟進推出摺疊機型，以低價競爭搶市，「三星不太可能和中國廠商打低價戰。」邱昰芳表示，因為在晶片、相機等手機規格上，三星畢竟耕耘已久，和中國廠牌有明顯差異，難以靠價格「拚場」，就怕無法延續去年低價策略的爆發性表現。瑞士信貸更指出，在他牌的挑戰下，不到2025年，三星的摺疊機市占率就會掉到65％。
「我認為我們永遠會領先在競品前面。」陳啓蒙毫不猶豫地回答，他分析三星有三大優勢，將讓他牌無法輕易超越。
產品力：投入研發多年，使三星硬體規格保持領先，良率也不斷提高，甚至在第三代做到高難度的「防水防塵」，突破封裝技術限制。
市場研究：進入市場早，持續累積消費者回饋，對市場期待和需求了解透澈，行銷模式精準。
軟體布局：摺疊機螢幕規格特殊，Google、Microsoft皆是三星軟體開發商夥伴，常用應用程式皆針對摺疊機型調整配合。
尤其在軟體布局方面，陳啓蒙認為是他牌最難超越的一項，目前各家摺疊機規格各不相同，有的偏方型，有的偏長型，和應用程式相容性勢必會成為挑戰，「除了要快，經濟規模也要夠大。」三星已經掌握了「快」，在初代上市前便和台灣前100大應用程式接觸合作，確保App在摺疊機上不會因為尺寸不合、多重視窗切換，造成使用上的不便。
不過「接洽」速度，真的趕得上新App推出的速度嗎？「當摺疊手機達到一定的經濟規模，App開發商就會主動尋求合作。」陳啓蒙說，這是市占第一的三星優於他牌的其中一項優勢，不過用戶數量也得持續努力增加，當越來越多消費者期待應用程式的支援，開發商將會更願意投入優化摺疊機上的體驗。
摺疊機成旗艦主力之一，目標雙位數成長
三星總裁盧泰文在年初接受《彭博社》專訪時表示，三星未來主力投入兩大系列，上半年是S系列旗艦，下半年就是Z系列摺疊產品，甚至精簡產品線，將Note系列排除在外，似乎是期望摺疊機能提升到經典旗艦的地位。
分析師如何看三星策略？
IDC分析師Bryan Ma:「摺疊機讓三星與業內其他公司區分開來所發揮的作用，比起一般旗鑑機要大很多，能在新市場拉開差距。」
台灣經濟研究院分析師邱昰芳：「三星摺疊機以銷量來講仍屬利基型產品，若要推到主流機種 和一般機種作競爭，必須在產品規格、價格、軟體功能都和競品拉開差距。」
工研院光電所副所長李正中：「三星身為先行者，在技術投資上比較勇敢，一條龍式的研發也會較他牌更緊密。」
想和S系列平起平坐，還得跨越十幾年的鴻溝，培養出龐大的用戶基礎，以及持續克服耐用度、功能上的挑戰，「摺疊機因為體積問題，過去有很多事情必須妥協調整。」陳啓蒙坦言，輕薄和性能的天秤難以平衡，尤其蓄電量是很大挑戰，摺疊機裝入軸承，將電池空間壓縮，也同步造成相機晶片的縮減，這部分是三星持續精進的工藝技術所在，也許也是持續領先市場的突破點。
談起2022年的展望，陳啓蒙表示，台灣三星每年給自己的目標都是「雙位數成長」，會將實機體驗覆蓋率擴大到8成，期待把摺疊機繼續拉拔長大，繼承三星的創新DNA。
【圖解】摺疊機將大爆發！明年出貨量首破千萬，關鍵在哪3個動能？
責任編輯：林美欣
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